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從營銷的角度看,世界上只有三種商品

PANNET2017.09.04

營銷的本質(zhì)是賣方與買方溝通信息的過程。商品種類千千萬萬,都進(jìn)化出不同的溝通信息的方法。

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有些商品,僅僅因?yàn)轭櫩椭獣裕櫩晚樖志蜁徺I,顧客不需要做復(fù)雜的決策,購買也不糾結(jié)。有些商品購買過程非常復(fù)雜,購買決策由許多人共同作出,購買過程中溝通復(fù)雜,購買周期很長。

營銷學(xué)上用“介入度”表示用戶在購買商品時(shí)的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品,大型項(xiàng)目都是高介入度交易。

營銷通常被劃分成2C和2B類型,前者重點(diǎn)是廣告、傳播,后者的關(guān)鍵則是通過一些列手段搞定購買決策鏈。

我最近發(fā)現(xiàn),從營銷的角度看,世界上的商品分成三種更合適:

人人都需要的產(chǎn)品。如運(yùn)動鞋、服裝、飲料、洗衣粉、家用電器等。

目標(biāo)購買者非常明確的產(chǎn)品。如電信設(shè)備的目標(biāo)采購者全球就700多家,其中有點(diǎn)規(guī)模的只有不到100家,中國中車的目標(biāo)客戶只有鐵路,石油的采購者都是煉油廠等等。

用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù),銀行謀求中小型顧客貸款,房屋中介賣房子,像家具這種類型的商品雖然人人都需要,但由于購買頻率非常低,也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。

人人都需要的大眾產(chǎn)品,一般通過廣告轟炸加上地面陳列進(jìn)行銷售,廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點(diǎn)選擇等是關(guān)鍵要素。

目標(biāo)顧客明確的商品通常需要一只訓(xùn)練有素的專業(yè)銷售隊(duì)伍,細(xì)分整個(gè)銷售過程的每個(gè)環(huán)節(jié),把每個(gè)環(huán)節(jié)都鍛造的盡可能完美是取勝不二的法門。

唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭,誰能更有效率的解決用戶稀疏問題,誰就可以大幅度的超越同行的競爭者。

家具是很典型的用戶購買頻率非常低的產(chǎn)品,其目標(biāo)顧客非常稀疏。這種類型的產(chǎn)品不太適合進(jìn)行廣告轟炸,因?yàn)槊新蕦?shí)在太低。如果把家具擺在人流較為密集的街區(qū)也不合適,因?yàn)榧揖叩捏w積過于龐大,陳列成本太高。所以,每個(gè)城市的家具集散地都在城鄉(xiāng)結(jié)合帶。但這又帶來了用戶更稀少的問題。我多年前研究過家具設(shè)計(jì)和銷售的問題,逛過許多陳列家具的賣場,發(fā)現(xiàn)客流稀少得瘆人。

宜家就解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問題,通過品牌和比較廉價(jià)的定位(在發(fā)達(dá)國家宜家的價(jià)格相當(dāng)有競爭力)讓大眾都知道有宜家家具這回事。在城鄉(xiāng)結(jié)合帶開大型賣場,在賣場中陳列種類豐富齊全的家居用品,將全城的想要購買家具的顧客吸引到一個(gè)他的賣場,它的勢能可以讓生地變熟地,解決了用戶流量的問題。通過這些有效的手段,解決用戶稀疏問題,讓宜家在如此分散的市場全球占有率接近20%,在歐洲的職場占有率高達(dá)三分之一。

思科則是解決工業(yè)品銷售用戶稀疏問題的專家。

盡管每個(gè)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò),但購買頻率太低,實(shí)際目標(biāo)客戶相當(dāng)稀疏。思科銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備總價(jià)值要比計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品要低,如何打撈這么稀疏的用戶?

思科的方案是,第一,通過一系列營銷手段營造高科技風(fēng)尚,把商品的價(jià)格提高到很高的程度,這樣就可以Cover住用戶分散帶來的潛在成本。通過龐大的代理體系進(jìn)行稀疏用戶的市場搜尋,由于思科已經(jīng)成功的提高了產(chǎn)品售價(jià),這樣就可以給代理一個(gè)可以覆蓋成本的折扣。全球幫助思科銷售產(chǎn)品的人高達(dá)40萬(他們還賣其它產(chǎn)品,以攤銷成本)。

網(wǎng)絡(luò)銷售由于不受地理范圍的限制,是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。

Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問題的傳播問題,讓它成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%,在如此分散的廣告市場,這個(gè)份額是非常高的。

淘寶也解決了一些稀疏產(chǎn)品的銷售問題,如果你要買一種在實(shí)體店很難找到的產(chǎn)品,上淘寶通常有戲。但網(wǎng)絡(luò)只能解決用戶購買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問題。如果購買者非常在意這種產(chǎn)品,購買者和銷售者需要更加復(fù)雜深度的溝通,網(wǎng)絡(luò)就無能為力了。

保健品就是這樣一種類型的產(chǎn)品,20多年前,保健品大流行時(shí)代,通過電視廣告即可撬動這個(gè)市場。現(xiàn)在,電視廣告價(jià)格已經(jīng)上漲到這種商品無法承擔(dān)的水平,另外,最主要的是用戶經(jīng)過反復(fù)教育,抵抗力普遍增強(qiáng),僅僅通過廣告轟炸已經(jīng)不能打動顧客了。

于是,聰明的市場先生發(fā)明了“會銷”方式,整個(gè)流程分解成接單(地推人員送禮物達(dá)到和顧客搭訕的目的)、做客情(抵退人員到目標(biāo)顧客家里拜訪,以了解情況拉近關(guān)系)、洗單(通過讓目標(biāo)顧客叫少量錢,比如10元購買會員卡的方式測試用戶掏錢的爽快程度)、會銷(把目標(biāo)顧客集中起來,由專門的人進(jìn)行洗腦和信息轟炸)等幾個(gè)步驟。通過環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營銷,在局部達(dá)到很高的銷售率。

按著用戶購買的介入度和產(chǎn)品需求組合,可以分成六種營銷模式。

在低介入度產(chǎn)品營銷中,人人都需要的產(chǎn)品就是我們在街邊、店鋪看到的絕大多數(shù)產(chǎn)品,已經(jīng)有多年的經(jīng)驗(yàn),主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售;用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式;另外三種組合在銷售模式上則不是很成熟,尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品非常難以銷售,即使勉強(qiáng)形成銷售,買方也不容易買到匹配度滿意的產(chǎn)品。

培訓(xùn)、咨詢行業(yè)就是用戶介入度高,用戶稀疏的產(chǎn)品。以商業(yè)培訓(xùn)為例,由于用戶需要脫產(chǎn)學(xué)習(xí),這部分成本遠(yuǎn)高出給培訓(xùn)師支付的報(bào)酬,購買方非常在意購買產(chǎn)品是否匹配他們的需求,市場上供應(yīng)方有無限多樣性,市場銷售雖然發(fā)明了很多花樣展示產(chǎn)品的信息,但從根本上講,買賣雙方迄今也沒有找到一種較好的成交方式。

營銷創(chuàng)新的精髓在于找到雙方更好的、更有效的溝通方式。

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